Czy te reklamy naprawdę zarabiają?
ROAS 4 brzmi świetnie, dopóki nie policzysz marży. Przy marży 20% taki ROAS oznacza, że dokładasz do każdej złotówki z reklamy. POAS pokazuje to, czego ROAS nie widzi: realny zysk po odjęciu kosztu towaru. Wpisz trzy liczby i sprawdź, po której stronie jesteś.
To szacunek edukacyjny na poziomie marży brutto, nie pełny rachunek zysków i strat. Realny wynik zależy od kosztów stałych, zwrotów i atrybucji, a ustala go Twoja księgowość.
Twoje kampanie
Ile zostaje z każdej złotówki przychodu po odjęciu kosztu towaru. Bez tej liczby ROAS nie powie Ci, czy zarabiasz.
POAS, czyli zysk z reklamy na każdą złotówkę wydatku
1,50x
5,00x
ROAS, przychód na złotówkę wydatku
3,33x
break-even ROAS, próg opłacalności
Zysk z reklamy po odjęciu kosztu towaru
5 000 zł
Tyle realnie zostaje z tych kampanii miesięcznie po opłaceniu reklamy i kosztu sprzedanego towaru. To liczba, którą widzi Twoje konto, a której nie pokaże sam ROAS.
Próg opłacalności to taki ROAS, przy którym marża dokładnie pokrywa wydatek na reklamę. Powyżej niego zarabiasz, poniżej dokładasz. Im wyższa marża, tym niżej leży ten próg, i tym łatwiej reklamie wyjść na plus.
Dlaczego ROAS bez marży kłamie
ROAS mówi tylko, ile przychodu wraca z każdej złotówki wydatku. Nic nie wie o tym, ile kosztuje towar, który sprzedajesz. Dwa sklepy z identycznym ROAS 4 mogą być po dwóch różnych stronach opłacalności: jeden zarabia, drugi dokłada, a panel reklamowy pokaże im tę samą ładną liczbę.
Weź sklep z marżą 20%. Przy ROAS 4 z każdej wydanej złotówki wraca 4 zł przychodu, ale marża z tego to tylko 80 groszy. Wydałeś złotówkę, zarobiłeś 80 groszy marży, więc na czysto jesteś 20 groszy pod kreską. ROAS 4 wygląda jak sukces, a to dokładanie. Próg opłacalności przy marży 20% to dopiero ROAS 5, i wszystko poniżej tego oznacza stratę.
POAS naprawia ten ślepy punkt. Zamiast liczyć przychód, liczy marżę na każdą złotówkę wydatku. POAS powyżej 1 oznacza, że marża z reklamy przewyższa jej koszt, czyli realnie zarabiasz. Poniżej 1 dokładasz, niezależnie od tego, jak dumnie wygląda ROAS. Jak przekazać marżę do Google Ads i jakie dane trzeba do tego przygotować, opisuję niżej.
Jest jeszcze druga strona tej samej monety. Smart Bidding licytuje na podstawie konwersji, które do niego docierają. Jeśli część zakupów gubi się po drodze, algorytm widzi zaniżony ROAS i dusi stawki tam, gdzie naprawdę zarabiasz. O tym, jak zaszumione dane psują wynik, napisałem osobno przy okazji tego, dlaczego ROAS spada, gdy Smart Bidding dostaje zaszumione dane. Czysty pomiar i liczenie na marży to dwie strony tej samej decyzji o budżecie.
To narzędzie edukacyjne, nie księgowość. Liczy na poziomie marży brutto i pomija koszty stałe, logistykę, zwroty, prowizje i podatki. Pokazuje rząd wielkości i kierunek decyzji, a nie dokładny zysk netto. Pełny obraz daje dopiero rachunek wyników i poprawna atrybucja.
Jak przekazać marżę do Google Ads
Google Ads optymalizuje pod wartość konwersji, a ta wartość nie musi być przychodem. Strategie Docelowy ROAS i Maksymalizacja wartości konwersji działają tak samo na marży, o ile ją dostaną. Zamiast „sprzedano produkt za 200 zł” system dostaje „ta transakcja zostawiła 60 zł marży” i zaczyna licytować pod zakupy, które realnie coś zostawiają w kasie.
Marży nie wystawiaj w kodzie strony. Ceny zakupu to dane wrażliwe, a wszystko, co trafia do warstwy danych w przeglądarce, może podejrzeć każdy, także konkurencja. Rozsądne wdrożenie dolicza marżę dopiero na serwerze tagowania, z feedu marż, po identyfikatorze produktu. Jak taki serwer wpiąć w sklep, opisałem w przewodniku po server-side GTM na Shoperze.
Jakie dane musisz mieć przed startem
Najtrudniejsza część to nie analityka, tylko porządek w danych produktowych. Zanim cokolwiek wyślesz do Google Ads, sprawdź:
- czy każdy produkt ma aktualną cenę zakupu albo marżę, a nie koszt sprzed roku,
- czy ten sam identyfikator (SKU, EAN albo ID) występuje w sklepie, w feedzie i w zdarzeniu zakupu,
- czy warianty z różną ceną zakupu mają osobne koszty,
- jak liczysz zestawy, gratisy i rabaty, bo produkt z dobrą marżą katalogową po rabacie bywa na zero,
- czy „marża” to tylko koszt towaru, czy też dostawa, prowizje płatności i zwroty (zdecyduj świadomie, zanim zaczniesz porównywać miesiące),
- kto aktualizuje feed marż, gdy zmieniają się ceny dostawców i kurs waluty.
Kiedy POAS ma sens, a kiedy jeszcze nie
Najwięcej zyskują sklepy z szerokim asortymentem i bardzo różnymi narzutami: elektronika, akcesoria, części, kosmetyki, wyposażenie domu. Jeśli wszystkie produkty mają podobną marżę, licytowanie na marży niewiele zmieni względem ROAS.
Za wcześnie jest wtedy, gdy konto ma mało transakcji albo podstawowy pomiar zakupów nie działa. Zdublowany albo zaniżony zakup rozsypie model marżowy tak samo jak przychodowy. Najpierw poprawny pomiar, dopiero potem optymalizacja pod zysk. POAS nie zastępuje przy tym ROAS: ROAS dalej pokazuje skalę, POAS dokłada do niej rentowność.
Chcesz licytować na marży, nie na przychodzie?
Na bezpłatnej konsultacji pokażę, jak przekazać marżę do Google Ads, żeby Smart Bidding optymalizował realny zysk, a nie sam przychód. Najpierw jednak pomiar musi być czysty, bo na zaszumionych danych nawet POAS skłamie. Możesz też sprawdzić siostrzane narzędzie i policzyć, ile konwersji gubi Twój sklep.